Heute möchte ich ein paar Gedanken mit euch teilen: Kein langer Theorieteil, nur das, was gerade durch AI im Marketing passiert und die potenziellen Folgen davon.
Ich glaube, wir stehen am Anfang einer massiven Veränderung des Internets, vergleichbar mit der Massenadoption des Internets.
Auf immer weniger Werbeplätzen lässt sich immer leichter von immer mehr Wettbewerbern immer mehr Werbung schalten.
Das Resultat: Massiv steigende Werbekosten über alle Plattformen hinweg.
Dieser Trend hat massive Auswirkungen auf die Realwirtschaft: Für neue Unternehmen im Markt wird es deutlich schwerer, mit Paid Ads überhaupt noch in den Markt zu kommen.
Warum das so kommen wird und was die Auswirkungen sein werden und was ihr jetzt tun könnt: Das folgt jetzt.
1/ Werbung wird zur Commodity: Wie KI den Wettbewerb nivelliert
Bislang war das Werben auf Plattformen wie Meta oder Google auch eine Frage der Kompetenz.
Wer die Werbeanzeigen-Manager bedienen konnte und wusste, was potenziell geniale Creatives und effektives Testing ausmacht, konnte sich einen Vorsprung erkaufen.
Doch mit leistungsfähigen KI-Agenten wird diese Hürde beseitigt: Plötzlich können auch Unternehmen mit wenig Expertise sehr gute Ads schalten.
Die Platzierung übernimmt der KI-Algorithmus und die besten Creatives, basierend auf den Strategien der Wettbewerber im Markt, erstellt die KI gleich mit.
Immer mehr Unternehmen werben auf den vorhandenen Werbeplätzen mit immer ähnlicheren Creatives. Wissen darüber, was funktioniert, lässt sich auch nur noch sehr kurz geheim halten.
2/ Immer weniger Werbeplätze sorgen für explodierende Kosten
Die Welt ist online. Doch die Nutzerzahlen der meisten Plattformen wachsen kaum noch. Die Anzahl der Suchanfragen bei Google ist bereits um über 25 % gesunken.
AI-basierte Suche ob in ChatGPT oder direkt bei Google reduziert die verfügbaren Werbeplätze in Suchergebnissen jetzt schon um über 40 %.
Und Werbung in AI-Antworten? Mit ein bis zwei Plätzen pro Antwort wird sie diesen Schwund nicht kompensieren können.
Auch auf Meta sieht die Lage kaum besser aus: Durch EU-Vorgaben mussten werbefreie Abo-Modelle eingeführt werden, was die verfügbare Werbefläche weiter verringert.
Gleichzeitig monetarisiert Meta seine Community zunehmend selbst über eigene Metaverse-Produkte und gibt weniger Inventar in die Werbeauktionen.
Das Ergebnis ist absehbar und bereits spürbar: Eine steigende Nachfrage trifft auf ein schrumpfendes Werbeangebot. Die Folge: Ad-Preise, die in den letzten Jahren bereits um 16–23 % jährlich gestiegen sind, werden sich vermutlich weiter und noch schneller verteuern.
3/ Starke Marken verlieren Macht: Von einzigartig zu generisch
Eine organisch starke Marke das war lange einer der größten Vorteile, die du als Brand haben konntest.
Aber was passiert, wenn der Aufbau dessen, was wir heute als „starke Marke“ bezeichnen, durch KI-Agenten nahezu automatisiert funktioniert?
Der Differenzierungsfaktor „Brand“ wird geschwächt. Heute merken es bereits große Persönlichkeitsmarken wie Ronaldo oder Messi etwa an der sinkenden Wirkung von Celebrity Ads.
Morgen werden es auch kleinere Marken zu spüren bekommen.
Vom offenen Markt zur Marken-Oligarchie
Es könnte sein, dass die nächsten 1-3 Jahre das letzte verbleibende Wachstumsfenster für viele digitale Marken sind.
Wer in dieser Zeit nicht skaliert, wird es später kaum noch durch Paid Ads kompensieren können. Denn:
- Performance-Marketing wird teurer und nicht effizienter.
- Auf immer weniger Werbeplätze treffen immer mehr Werbetreibende.
- Design- und Mediabuying-Kosten sinken, aber das Ersparte fließt direkt an die Werbeplattformen.
KI verschiebt die Marge und die Macht zurück zu den Plattformen und zu den großen Playern mit starkem Bestandskundengeschäft.
Was mit einem Markt passiert, in dem kaum noch Werbung möglich ist, zeigt ein Blick auf die Tabakbranche: Wenige große Konzerne haben sich den Markt untereinander aufgeteilt. Für neue Player gibt es dort praktisch keine Eintrittschancen mehr.
Wer es schafft, in den nächsten Jahren Marktführer in seinem Bereich zu werden und dessen Branche nicht von KI disruptiert wird (sorry, Performance-Marketing-Agenturen) , hat gute Chancen, seine Position langfristig zu halten.
Fazit: We are fucked.
Die KI-Welle hebt alles an aber sie wird nicht alle mitnehmen. Ich vermute, dass die meisten Unternehmen diese Phase nicht überleben werden.
Was es braucht, um langfristig zu bestehen:
- Marktführerschaft
- hohe Ausgangsmargen
- ein starkes Bestandskundengeschäft
- und eine schnelle, konsequente Adaption von KI
Genau das peilen ich für alle meine Portfolio-Unternehmen an. Ohne diese Faktoren wird es verdammt schwer, in der neuen Realität zu bestehen.
Ich hoffe, dass ich falsch liege.
Was denkt ihr?